Cosa sono Google AMP, Facebook Instant Articles e Apple News e cosa significano per gli editori digitali

In questi ultimi mesi è in corso una rivoluzione nella distribuzione dei contenuti mobile guidata da giganti quali Google, Facebook e Apple, che sempre di più stanno rafforzando (o acquisendo nel caso di Apple) la loro posizione di canale con il quale fare i conti nei confronti dei publisher.

Questi cambiamenti portano a modi nuovi e innovativi di diffusione dei contenuti, lasciando gli editori in una corsa continua nel cercare di rimanere alla pari.

Sebbene le intenzioni dichiarate siano quelle di migliorare l’esperienza utente con un caricamento delle pagine da mobile molto più veloce tramite formati ottimizzati e strumenti appositi, è chiaro che il loro intento è quello di ampliare la loro quota di mercato nell’advertising da mobile e di legare sempre più gli utenti che usano le loro piattaforme: questo è un altro fattore da tenere in considerazione nella propria strategia di monetizzazione.

Inoltre negli ultimi anni si è discusso molto spesso di strategie multi canale, che tuttavia si risolvevano perlopiù in versioni ottimizzate dei siti per il mobile in modalità responsive e pubblicazione di qualche feed per aggregatori esterni e app mobile, e non in una vera multi canalità intesa come strategia alla base del prodotto e delle scelte tecnologiche.

Se fino a qualche tempo fa avere siti pienamente responsivi era sufficiente per catturare il traffico proveniente dai dispositivi mobile (o meglio, non esserne esclusi, anche per via delle regole di posizionamento dei motori di ricerca e dell’esperienza utente), oggi questo non è più vero e siamo in una situazione in cui un opportuno approccio multi canale che parte dagli aspetti tecnologici è diventato necessario per non rimanere esclusi dai radicali cambiamenti in corso.

E’ dunque importante per chi scrive e pubblica contenuti conoscere questi nuovi canali per capirne l’impatto, decidere su quali formati puntare e verificare se la loro piattaforma tecnologica (leggasi CMS) è idonea per rispondere rapidamente al cambiamento.

Come funzionano le tre piattaforme e quali scegliere

Sebbene i formati di Facebook Instant Articles (FBIA), Google Accelerated Mobile Pages (AMP) e Apple News Formar siano simili a livello concettuale, hanno modi anche molto diversi per essere utilizzati.

In tutti e tre i casi il concetto di base è di rendere i contenuti statici come articoli e post dei blog più veloci nel caricamento da mobile e fornire un’esperienza complessiva più da app che da sito web, con qualche limite al branding dell’editore.

A livello di singola piattaforma l’implementazione è invece differente:

  • AMP è utilizzato nelle ricerche su Google tramite browser mobile (opzionalmente Google può anche fungere da CDN) e su altri media quali LinkedIn, Twitter, ecc.
  • Gli Instant Articles sono visibili solo nell’app di Facebook.
  • Gli articoli pubblicati su Apple News sono disponibili solo per chi ha dispositivi mobile della Apple.

Google AMP

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Google AMP è un progetto “open source”, inizialmente aperto in beta solo ad alcuni editori e ora pubblicamente disponibile, con il quale formattare le pagine statiche in modo tale da renderle molto veloci in modo indipendentemente dall’ecosistema e con un layout più libero a differenza di Apple e Facebook.

Essendo open source è piuttosto certo che il formato verrà adottato anche da altre piattaforme, divenendo una sorta di standard de facto per i contenuti visualizzati su dispositivi mobile nonostante l’impiego di formati proprietari da parte di altri player quali Facebook e Apple.

Con il formato AMP, Google intende dunque estendere il modello “free internet” dove le inserzioni sono vendute da Google e il traffico viene portato tramite le ricerche su Google stesso, cercando al contempo di mitigare la crescita di Facebook e Apple.

Raccomandiamo dunque alla maggior parte degli editori di adottare questo formato, che ha già un impatto positivo nelle ricerche su Google.

Facebook Instant Articles

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Tramite OpenGraph qualsiasi sito può decidere come i propri contenuti devono apparire quando sono condivisi su Facebook: titolo, immagine di anteprima e intro possono essere infatti diversi da quelli presenti negli articoli e ottimizzati per Facebook.

Gli Instant Articles vanno oltre questo approccio creando una copia ottimizzata degli articoli per il mobile precaricandoli quando appaiono nel feed di un utente e facilitandone l’interazione e la condivisione sul social network. Gli editori devono inviare gli articoli a Facebook in modalità push tramite un apposito feed RSS o chiamate a delle API specifiche.

Alcuni dei requisiti previsti da Facebook rendono necessario disporre di almeno 50 articoli pronti nel nuovo formato e avere una pagina Facebook da gestire tramite la rispettiva applicazione per impostarne la presentazione e la posizione delle inserzioni.

Il modello di monetizzazione con Facebook prevede che gli editori possano vendere le proprie inserzioni mantenendo il 100% dei ricavi, e di lasciare che l’invenduto venga invece distribuito da Facebook tramite una commissione del 30%.

In questo caso ciò che gli editori guadagnano in termini di maggior consumo di contenuti lo perdono in termini di controllo sul branding degli articoli, meno riconoscibile in quanto più standardizzato, e traffico verso i propri siti, oltre all’impossibilità di deciderne la navigazione e il modo in cui i loro contenuti possono essere trovati dai lettori.

Raccomandiamo di utilizzare questo formato a tutti gli editori attivi su Facebook che pubblicano molti contenuti e che dipendono fortemente dai social per acquisire traffico.

Apple News

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In questo caso gli articoli vengono distribuiti tramite l’applicazione News sui dispositivi Apple tramite un formato proprietario basato su JSON. Gli articoli possono essere scritti tramite l’applicazione News Publisher di Apple oppure possono essere inviati dal CMS tramite le Apple News API.

Anche in questo caso come per Facebook il modello di monetizzazione prevede che gli editori possano vendere il proprio advertising tenendo il 100% dei ricavi e lasciare che Apple venda il resto con una commissione del 30%.

Valgono anche per Apple News le considerazioni già fatte su Facebook Instant Articles in termini di perdita di parte del controllo sul branding (con Apple ancora più vero per via della loro tradizionale propensione a controllare la user experience) e sulle modalità di distribuzione e navigazione dei contenuti.

Premesso che Apple News non è ancora disponibile ai possessori di dispositivi mobile Apple in Italia ma che prima o poi lo sarà certamente, raccomandiamo agli editori di prepararsi anche per questo formato soprattutto se intendono sfruttare l’opportunità di presentarsi per primi sulla piattaforma.

Al momento delle tre piattaforme è quella sulla quale tenere la priorità più bassa, ma è comunque un formato da tenere in considerazione anche per il fatto che sul sistema operativo iOS della Apple è sempre più frequente da parte degli utenti l’utilizzo di tool per bloccare le inserzioni nel browser standard (Safari).

Minaccia od opportunità per i Publisher?

Apparentemente vi sono alcune minacce per i Publisher, che in realtà sono opportunità se ben sfruttate, ad esempio:

  • Le piattaforme potrebbero trattenere per sé una fetta sempre più grande degli introiti pubblicitari, sfruttando il loro ruolo sempre più predominante di canale. In realtà queste piattaforme in alcuni casi stanno cercando di “trasformarsi” nella nuova finestra di ingresso al web (es. Facebook), in altri casi stanno cercando di arginare i concorrenti mantenendo il proprio canale (es. Google) o di legare sempre di più gli utenti al proprio ecosistema (vale per tutti ma in particolare per Apple che è nel business di vendere dispositivi con un ecosistema il più chiuso possibile). Per gli editori si tratta dunque di abbracciare nuovi canali che stanno portando sempre più utenti su Internet e quindi nuove fonti di traffico per loro. E’ inoltre da notare che sia Facebook che Apple hanno scelto di trattenere una percentuale solo nel caso in cui non siano gli editori a vendere le proprie inserzioni direttamente.
  • Le piattaforme potrebbero ad un certo punto produrre i propri contenuti scavalcando i Publisher e trattenendo per sé i ricavi, come avvenuto in parte in altri ambiti nei quali ad un certo punto alcuni aggregatori di contenuti di terzi hanno iniziato a produrre i propri contenuti per differenziarsi e creare lock-in (es. Netflix in ambito streaming TV). Tuttavia nei casi in cui è successo il business risiedeva nella vendita/noleggio del contenuto in sé e non negli introiti pubblicitari, quindi la motivazione di fondo è diversa (imporsi come canale e legare gli utenti sempre di più alle proprie piattaforme). Per ora questo non è dunque un rischio per gli editori.

Ad oggi si può quindi affermare che ci sono più opportunità che rischi nell’utilizzo di queste piattaforme.

La vera minaccia si pone invece quando gli editori non sono pronti tecnologicamente per abbracciare rapidamente nuovi canali e formati, rischiando di esserne esclusi o di arrivare troppo tardi: questo sarebbe il grave errore.

Gli editori devono essere pronti ad abbracciare la multi canalità

In tutti e tre i casi illustrati sopra non è sufficiente aggiungere qualche tag all’interno delle pagine per renderle pronte per le rispettive piattaforme: è necessario produrre i contenuti in un formato diverso e distribuirli secondo meccanismi differenti.

Come accennato nell’introduzione è quindi chiaro che per i Publisher è diventato cruciale adottare un modello fortemente strutturato di contenuti e di API ricche, garantendo la separazione del contenuto dalla presentazione per riproporlo e adattarlo verso nuovi canali man mano che si affacciano e si affermano sul mercato.

E’ infatti altrettanto evidente che anche altri formati e canali nasceranno nel tempo e che gli editori dovranno supportarli per garantire la propria sopravvivenza.

Per questo è necessario che il sistema di gestione dei contenuti (CMS) sia progettato per strutturare in questo modo gli articoli, abilitando in tempi rapidi la generazione di nuovi modelli e l’integrazione con i nuovi canali. Al contempo è necessario pensare ai propri contenuti non come ad un insieme di articoli su pagine web, ma come ad un repository strutturato da sfruttare in più modi e su più canali.

Ad esempio, con una struttura simile per supportare un nuovo formato come gli Instant Articles di Facebook è sufficiente creare dei nuovi template ed un punto di integrazione per i contenuti senza doverne modificare la struttura o il layout.

Pertanto il CMS non è solo uno strumento, ma diventa a sua volta una piattaforma abilitante, quindi parte delle fondamenta sulle quali poggia sempre di più il business degli editori digitali.

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